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    【藍狙觀點】
    先開槍,再瞄準

    【藍狙觀點】

    跟著藍狙,用互聯網思維重新玩一遍快消品

    大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展




    企業必須狠下心來,“餓死”那些不能成才的“孩子”!營銷,就是修道。鳳凰涅槃,殺人成佛。

    縱觀中國快消史,我們會發現,歷年來讓經銷商賺大錢的產品,都是企業的命根子,都是拿命搏來的。為什么這么說呢?

    賺大錢的企業都是用命博來的.jpg

    首先,大單品關乎企業的生死,產品興,則企業興。產品忘,則企業亡。百歲山,當初就一款水,這款產品賣不好,企業根本發展不了;康師傅如果沒有“紅燒牛肉面”,哪有今天的江湖地位?如果華彬沒有紅牛,農夫山泉沒有天然水,衛龍沒有5毛的辣條,老干媽沒有那款經典的豆豉醬,這些快消龍頭,將不復存在。大單品決定企業生死。

    其次,很多企業在發展初期,人力、精力、資金肯定有限,只有聚焦一款產品,全身心推廣,重點打市場,才有突圍的機會。但是很多企業看不透品牌發展的規律,營銷實力有限,害怕雞蛋全部碎到一個籃子里,往往不敢聚焦,產品上了很多,沒有一款賣得好。

    大單品,不是誰都能玩轉。營業額>10億以上的大單品,突圍的決定性條件,一定具備以下兩點:

    1、產品的營銷策劃要極其專業。

    河南商丘經銷商趙總,代理了瀘州、青啤、加多寶等多款大品牌,20年的市場運營,讓趙總看產品眼光更加老練獨到。趙總對我說:“一款產品,能不能賣好,能不能做久,一看便知?!壁w總直覺對眼的產品,均是專業的大單品。

    策劃一款大單品,一定要抓準五大核心點:色、香、味、形、器。產品的外觀顏色是否有足夠食欲感?味道是否讓人上癮?有沒有難聞的氣味?產品的外形如何?包裝設計如何?材質是否有質感?價位如何?是否讓對消費者有吸引力、食欲感、購買力?這些都需要極其專業的營銷專家和設計師。但是,很多中小企業壓根不重視專業營銷,設計隨便找個包材廠免費搞一下,產品隨便定個規格,口味只要不難吃,外觀只要不難看,就敢上市推銷。憑什么能在琳瑯滿目的競品中跳出來?

    藍狙策劃的楊掌柜方便面.jpg

    楊掌柜公司的小蔬君營養面

    目前,中國每年注冊的快消品商標超過20萬個以上,每年春季糖酒會參展的新品超過5萬款,沃爾瑪超市就有15萬個SKU,驚人的競爭環境,而新產品與消費者第一次見面的機會僅有0.2S-3S。3秒鐘必須引起消費者的好奇心,抓住消費者的購買欲望,產生銷售力,難度有多大?

    農夫山泉為了讓新品能在終端跳出來,全球合作了多家設計公司,僅僅東方樹葉的包裝設計就花了200萬英鎊(折合人民幣1300余萬)。中小企業的產品,如何給這些品牌抗衡?中小企業必須挖空心思、全力以赴尋找最優質的營銷專家,又必須在有限的資金財力下,達到性價比最理想的專業營銷效果,難度可想而知。

    2、企業必須狠下心來,“餓死”那些不能成才的“孩子”!

    這句話太殘忍,很多企業人很難接受。每一款產品都是自己精心研發的,怎么能隨便砍掉呢?哪個家長會親手殺死自己不成才的“孩子”?活著就好啊。

    可是市場競爭容不得我們的悲憫憐惜,你的仁慈和均衡,會毀掉好產品的機會,讓最優秀的產品,無法獲得最多的市場支持,最終被對手殘忍的干掉。市場就是森林。跑不快的斑馬,一定會成為獅子的晚餐。如果所有的斑馬都停下來,等待瘦弱的成員,最終會被獅群全部干掉。

    市場如同動物生存一樣.jpg

    人很特別,投入時間就會產生情感。自己研發的產品,再不好,也舍不得砍掉。很多產品成了企業的雞肋,扔了吧,沒產品賣,何況還有點市場。不扔吧,人力、物力、財力、渠道資源,都得忙里忙外,也賺不到什么大錢,成就不了企業的江湖地位。

    真正有眼光、有魄力的企業家,并不多。敢于在絕佳的時刻,砍掉雜枝,聚焦全部精力,重點主推一款產品,用足夠的市場占有率,換企業的品牌地位,才是大單品涅槃的王道,這樣的企業家,才配得上百億品牌的皇冠。

    如果經銷商有幸遇到了處在這個階段的企業,規模尚可,擁有足夠優秀的產品,企業家眼光精準,專注聚焦主推一款大單品,完全值得經銷商賭一把。

    作者:劉大賀

    上海藍狙公司董事長、中國移動互聯網營銷專家、大單品策劃專家、中國食品報品牌研究院理事、研究員、中國海洋大學雙創導師、《未來抖商——抖音營銷系統》暢銷書作者。


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