【如何策劃一款年銷量10億以上的大單品?】
很多企業,都希望自己擁有一款年銷量10億以上的大單品。大企業,更是希望自己推出的每一款產品,能夠賣到10億甚至更多業績??赏屡c愿違,新品多如牛毛,很少有賣得好的,10億大單品,全國都是屈指可數。每一款新品,都應該是一次機遇,然而更多的企業新品,成了拖累企業發展的絆腳石。
我曾經拜訪過一家飲料廠,老板打開一間倉庫讓我們看,全是廢棄的包材,足足有1000多萬的成本。偌大的倉庫,廢棄包材堆積如山,布滿了灰塵,足足有300多款不同產品的包材。這些包材,拉回來的時候,采購成本不低,現在只能當廢料賣。但是廢品收購價格太低了,老板想著能否再利用,就一直堆積在倉庫里。不過,這家工廠至今業績未超過5000萬,測試了那么多新品,竟然沒有一款大單品,是不是很奇怪?
當然,大部分企業不會像這家工廠一樣,能研發那么多新品,但是哪一家每年不推出三兩款新品?只不過一個數量多,一個數量少,一個野心大,一個野心小,一個資金多,一個資金少而已,推新品的套路,如出一轍。根據尼爾森的數據顯示,每年快消品市場都會推出至少2.5萬款新品,最終能夠存活下來業績增長較好、市場占有率較好的產品不超過50個。大量產品會在混戰中敗下陣來,每個品類最多會有1-2個能夠勝出。
一、為什么傳統企業的新品,90%以上注定失???
1、產品研發,基于企業設備、技術或現有資源。
我見過太多的快消品老板,找藍狙談合作,會夸夸其談自己擁有什么樣的設備,有著什么樣的技術,或者說自己擁有幾千畝的原料基地,剛好所在地盛產某某原料,可以就近取材等等,反正就是資源、技術、設備比較牛。
有一家重慶做辣椒醬的企業找到我,他們家的辣椒醬是祖傳配方,到現在已經6代了,按他的話說,口味非?!鞍瓦m”,希望藍狙能夠將這種口味賣到全國。
一家河北的企業,自己種植了很多的核桃,看到六個核桃品牌做的很大,就希望推出一模一樣的產品,直接貸款2個億,建了一家工廠,產品做出來卻根本賣不掉。
我們曾經給國內一家大型果汁工廠做過大單品策劃,后來建議他們做成帶果肉顆粒的氣泡果汁,市場需求很大。這就要求企業在原有的設備基礎上,需要加一個注果絮的設備,因為代價稍高,企業不愿意冒風險,策劃流產。最終企業推出的產品,僅有概念上的新意,產品并無本質性創新,僅僅推出幾個月就夭折了。
這樣的企業太多了,策劃產品完全是基于企業自身,而忽略了消費者的需求。美汁源果粒橙,帶有果粒,消費者感覺有果粒的果汁,是好果汁,2011年年銷量就超過了10億美元(約70億人民幣),超過匯源多年的銷售額(匯源的果汁全部是清汁,無果粒、果肉、果絮)。
其實,不僅是快消品,任何行業的產品研發,如果忽略了消費需求,都將注定失敗。360研發過一款路由器,第一版產品是設計師閉門造車出來的。沒有天線,而且路由器很小。設計師認為這樣更加好看,節省空間,而且輻射小。但是,消費者都認為天線越長,信號越強。路由器沒有天線,絕對是最差的,結果銷量真的慘不忍睹。后來,360公司的董事長周鴻祎要求按照消費反饋調整,做成了4根長天線,盒子改成更大的鋁合金外盒,更顯高端,月銷量很快突破100萬臺。
所以,做產品要遵循消費需求,滿足消費痛點。多半企業的新品策劃及設計,老板滿意就OK,或者團隊投票,都認為可以了,拍板。而老板或少數的團隊,缺乏數據支撐,做決策基本上拍腦袋,憑借個人喜好和感覺,脫離消費者,自然出現新品上市即死的現象。
2、標準太低,“沒做過皇帝,不知道什么是真正的貴族”。
曾經有一位做餐飲的客戶咨詢我,他感覺自己的飯菜很好吃,可是生意就是不好。后來,我品嘗后,就知道問題出在哪里了。他的產品自己認為好吃,可是我品嘗后感覺一般。我做企業已經多年,之前做平臺時,接待的客戶較多,最多時一天有52家企業來訪,所以會經常請客戶吃飯。公司附近的飯店,大大小小,好吃不好吃的全都吃遍了。再加上我身邊有一位明星私廚朋友,國內上千位明星都吃過他做的菜,我自然近水樓臺先得月,吃了太多美食,嘴巴自然變刁了。他們家的飯菜,確實一般??墒?,他的嘴巴不像我這么刁鉆,個人認為還不錯。
我后來打開美團給他看,假設一個人想通過美團點外賣,搜索美食外賣,會出現附近3km以內的所有美食,想在哪里下單都可以。也就是說,餐飲店的競爭不僅是周圍的鄰居,附近3公里以內的所有的美食,甚至超市的泡面、面包,都會是你的潛在競爭對手。消費者餓了,吃什么只要吃飽,都不會再來你的店里。所以,最起碼在附近3公里以內,你的味道都要具備領先地位。朋友一下子聽明白了,后來花錢請了一位大廚,升級了配方味道,生意慢慢就好起來了。
其實,快消品新品研發,和做餐飲如出一轍。產品到底好不好,看和誰進行比較。很多人認為,為什么別人的產品,明明很一般,也賣的不錯。比如芬達、雪碧,都是普通汽水??墒撬麄兛床坏綄Ψ街案冻龅钠放瀑Y本,以及可口可樂早期構建的強大的服務團隊、渠道和網絡。品牌知名度是一個非常關鍵的指標。我們一定要明白,你的產品是一款新品,陳列在超市里,沃爾瑪有15萬個SKU,普通超市也會有4萬個SKU。你的競品太多了,如果依然普普通通,消費者憑什么會對你的產品感興趣,為什么會買你的產品,又為什么一定會不斷復購呢?
產品研發的標準太低,是很多新品必死的原因。正如一句俗話,“沒當過皇帝,根本不知道什么是真正的貴族”。有些企業始終局限在自己有限的資源里,比如自己只有熱灌裝設備,做不出冷灌裝產品的品質;自己的團隊實力弱,沒辦法做短保產品等等。但是,現在國內的生產線嚴重飽和,完全可以采取代工手段,只要產品能夠賣的好,銷量才是王道。王老吉200億市場,自己的工廠才有多少?另外,渠道不是一蹴而就,做營銷千萬不能貪,不能急,尤其是品牌的建立。
二、中國市場10億以上的大單品,都具有什么樣的共性特點?
我們拿一些常見的品牌,給大家分析一下:
1、飲料品類的案例:
A、養樂多。
這是一個在石縫里鉆出來的大單品。17年前,養樂多進入中國時,蒙牛、伊利已經是中國乳品龍頭。養樂多低調進入大陸市場,17年時間,已經占據乳酸菌品類60%以上的市場份額,每年從中國賺走63億以上。蒙牛、伊利,加之中國多數乳品企業,紛紛推出乳酸菌產品,可惜始終被養樂多遠遠甩在身后。
養樂多憑什么這么牛?從產品的策劃角度來說,養樂多勝在了如下幾點:
1)產品品質佳,又自帶功效,是養樂多致勝的核心。養樂多是國內為數不多的“活菌”乳酸菌,這一點非常關鍵。腸道不舒服,消化不好,人就會沒胃口。養腸胃,是一個強大的剛需。剛需就有足夠的市場份額,乳酸菌飲品,剛好滿足這一剛需。但是國內的生產線多是高溫殺菌,多數產品雖然保質期較長,消費者卻只能喝到“乳酸菌的尸體”,并沒有功效價值?;畹娜樗峋?,雖然保質期短,但是憑借就近生產,冷鏈配送等穩扎穩打的渠道管控,養樂多讓很多中小企業望而卻步。
2)包裝的獨特性,是品牌印象的根。養樂多的經典小瓶,多年來始終如一。錫紙蓋、PET瓶、100ml(剛好3口),產品包裝材質與外形,和蒙牛、伊利等國內乳品包裝完全不同。養樂多是一條三文魚,蒙牛伊利就是鯊魚。大家都是乳制品,你是牛奶、酸奶,我是乳酸菌,品類不同,自然“色、香、味、型、器”與眾不同。大單品策劃,關鍵一點就是包材的創新(這屬于工業設計層面)。但是國內很多企業,圖省事圖省錢,不愿意開發新磨具,產品一出生,就自帶高仿山寨的影子,怎么可能有大銷量?
B、紅牛。
再看第二款案例,紅牛。紅牛1996年進入中國市場,如今年銷量高達160億以上,是為數不多的超級大單品。紅牛和養樂多有相似之處,都具有一定的功效價值。養樂多是提升腸道健康,而紅牛是提神,而且紅牛還專門申請到了保健品藍帽,廣告傳播更是直白。熬夜、開車,總會有疲倦的時候,提神成了人們的剛需。
第二點,紅牛切入了一個巨大的空白市場。紅牛進入中國時,國內并無此類飲品,當時多數飲料品類是以汽水為主。“提神”這一剛需,被紅牛搶先占位。后期,通過保健品藍帽權威背書,運動提神概念的聚焦傳播,全方面搶占“提神”品類市場。
包裝(灌裝)形式,產品的設計,更是凸顯品牌(紅牛二字很清晰),凸顯功效(兩頭牛紅色牛的logo,凸顯力量)。紅牛的價格和養樂多類似(價格并不低),容量僅有250ml,零售價卻高達6元。1996年零售價就是6元,一直堅持到現在。養樂多一小瓶的價格是2.2元,也是堅持了很多年。這些品牌在最初上市的時候,價格都不低,高端定位,高舉高達,這也是和國內很多產品不同的地方。
2、休閑食品品類案例:
A、桃李醇熟
2019年,胡潤研究院與匯桔聯合發布《匯桔網·2019胡潤品牌榜》,桃李面包以品牌價值 100億身價登上品牌榜。成立于1997年的桃李面包,在2018年的營業額竟然高達43億。其中,桃李醇熟面包,單品營業額已經突破10億。
吃過桃李面包的人都知道,桃李面包能夠被大家認可,靠的就是3個字:好吃、鮮。相對于面包房的面包,桃李的價格低,但是味道相當不錯。保質期僅有7天,相當“鮮”美。很多面包房的面包,如果大家細心觀察,你會發現有一些產品保質期并不短,一些面包房為了降低經營風險,會代理一些工廠的產品,散放在店里銷售??雌饋矶家詾槭嵌瘫,F做的,實際上未必,一些面包產品保質期竟然高達12個月。所以,桃李的產品,在“品質”、“性價比”上,占據一定的優勢。
我弟弟開超市的時候,就賣過桃李面包。他們的業務員,基本上每天都會過來幫你理貨。如果產品快過期,一定給你調換成新產品。企業寧愿處理掉臨期品,也不會讓消費者形成負面印象。
桃李面包的勝出,和養樂多的短保異曲同工,甚至桃李更加不易。養樂多保質期高達28天,桃李僅有7天。越是嚴苛的管控,風險越高,競爭對手越少。而且面包,本身就是“壓餓”的剛需產品,能夠代餐,和康師傅泡面一樣,市場份額很大。
桃李面包的設計和創意也非常經典。所有的產品包裝,3米之外,品牌突出,品類突出,食欲感強烈,消費者一眼能夠看清產品是什么。產品拿到手里,很有質感,成本又不高。產品的形狀、奶油夾心、果仁、肉松等配料設計,最大化還原面包房的食欲感、讓消費者既感到好吃,又感覺健康,自然大賣。
B、衛龍辣條。
衛龍辣條是一個奇葩休閑食品大單品,很多消費者會認為衛龍是一款“不太健康的食品”,卻依然大快朵頤。不僅是孩子愛不釋手,大人也是忍不住偷腥。
衛龍為什么魔力這么大?
1)營銷的核心依然是味道。衛龍的味道,讓消費者吃了還想吃,能讓消費者上癮。消費者復購食品,最核心的就是味道。曾經和北大荒的領導一起去衛龍考察過他們的工廠,衛龍企業的研發人員很多,他們在味道的研發上,確實下了很大功夫。咸而不膩,油而不哈,甜而香辣,秒殺很多休閑食品。就像前面分享的餐飲案例,味道提上來之后,銷量自然暴漲。衛龍辣條好不好,打開一包,你會吃一袋,就是最現實的回答。
2)極為注重品牌的保護。衛龍繼辣條之后,陸續推出多款大單品,如親嘴燒、魔芋爽等,均非常成功。味道依然強勢,同時,這些產品在品牌保護、包裝設計上,相當專業。親嘴燒、魔芋爽,都是衛龍的商標。衛龍的廣告語是“不是所有的辣條都叫衛龍”,其實是一種非常強悍的品類占位,更加彰顯品牌在品類中的地位。而很多企業在產品策劃時,過于突出品類,忽略品牌的凸顯,最終成了品類的鋪路人。比如藍狙服務的楊掌柜公司,他們之前推出一款“粉面菜單”產品,賣的很好,結果“粉面菜單”四個字注冊不了商標,全國很多對手紛紛推出粉面菜單,楊掌柜很無語,卻無可奈何。
B、沃隆每日堅果。
2017年,和沃隆營銷總監交流時,得到一份數據,沃隆成立3年時間,營業額從0增加到13億,是不折不扣的10億大單品。沃隆的營銷總監談到他們的產品,相當自信。藍莓、榛子、腰果等原料,均是世界源產地直采,確保品質。而且非油炸,更健康。三只松鼠是最早在電商推廣堅果的線上品牌,很快將堅果的市場做大,品類認知得到廣泛推廣。而線下缺少堅果品牌。沃隆是第一個以復合堅果的方式,小袋裝,切入線下市場的品牌。
1)國內首款復合堅果、獨創小袋裝、走線下渠道,搶占了巨大的空缺市場。消費者普遍認為堅果有營養,但是堅果相對較貴,很多人吃堅果都希望能各種堅果都吃一點,沃隆剛好迎合了這一空缺需求。復合堅果,雖然是一小袋,確實可以吃到很多品類,價格也不高,滿足了對堅果營養的需求,自然大受歡迎。
2)產品品質是競爭的根基。沃隆的堅果所有原料均全球甄選,哪里的堅果好,原產地就選在哪里。扁桃仁源自美國,腰果源自越南,核桃源自美國,榛子源自土耳其,加拿大的藍莓干,美國的蔓越莓,烏茲別克斯坦的黑加侖,成就了一包每日堅果。產品制作加工更是保留最原始的堅果營養,輕加工,非油炸。極高的品質追求,自然成就了沃隆的江湖地位。
3、調味品品類案例:
A、海天黃豆醬
從沒有一款醬,能夠像黃豆醬一樣,從老干媽嘴里拔出這么多的營業額,海天黃豆醬銷量已經突破10億。
1)海天黃豆醬,沾了“黃豆”的光。老干媽是豆豉醬,雖然也有大豆,消費者第一印象卻是辣椒,而不是大豆。百姓對醬最直接的原料認知,其實就是黃豆。黃豆醬,這個品類名字,從認知角度上,更為廣泛,也較為有優勢。海天憑借強大的渠道網絡,快速占位,生生搶奪了老干媽10億市場份額。
2)黃豆醬的品質確實很棒。這幾年,黃豆醬的銷售額持續攀升,而老干媽的口味已經與從前大不相同,一瓶老干媽豆豉醬,豆豉越來越少,取而代之的是更多的辣椒,這也在很大程度上影響了老干媽的銷量。面對成本越來越高,其實老干媽完全可以不降品質而漲價,憑借老干媽的品牌影響力,消費者也會接受。而海天的黃豆醬,零售價格自上市以來就是大瓶裝,價格比老干媽高,也自然不擔心品質問題。
3)使用場景較為廣泛,也是銷量增長的元素之一。海天黃豆醬,適用性非常廣泛,是一款幾乎全能的大醬,用于蘸、燜、蒸、炒、拌等各種烹調方式都可以,也可佐餐、凈食。使用方式、場景較為廣泛,需求較多,無形中增加了黃豆醬的消費總量。
B、太太樂雞精
中國第一調味品,最早是蓮花。但是,蓮花的危機公關能力不足,大量的負面信息曝出,“味精加熱致癌”、“雞精比味精健康”等謠言,讓蓮花一敗涂地,最終味精被雞精取代,成為行業發展趨勢。實際上,雞精的主要成分依然是味精,而味精是完全的植物提取的谷氨酸,只有在120°以上的高溫時,才會失去鮮味,卻并不會致癌。蓮花完全是被謠言害死的企業。
太太樂正是在這個時間節點,快速換位崛起。太太樂被雀巢收購之后,在產品的營銷方面,更具有國際范。包裝設計更大牌,品牌名字很不錯,又站在了輿論的風口,自然快速崛起。這給很多中小企業提了一個醒,產品要迎著消費認知,千萬不要逆勢而為。太太樂的產品品質、包裝、傳播宣傳都是規范的,又乘著12級的認知臺風,自然爆炸式增長,快速成為行業領導品牌。
另外,雞精相對于味精,也是一個獨特的品類。太太樂在細分領域中率先占位,是太太樂成功的核心點。做品牌,要么做第一,要么做唯一,這是亙古不變的道理。
4、酒水品類案例:
A、江小白
白酒行業的競爭是所有快消品中最為激烈的品類,江小白能夠從板結的白酒中斜著長出來,算是極為不易,也是為數不多的黑馬。白酒行業過去對年輕人是傲慢的,30歲以下消費者的酒類消費占比僅有8%,很多人認為,等年輕人到了一定年齡,自然會喝白酒,實際上不愛喝白酒的人,會很大程度上保持這種排斥感。江小白并不是改變年輕人,等待年輕人,而剛好迎合了年輕人的白酒需求,創造了新的藍海市場。
1)江小白迎合了不愛喝酒的年輕人對白酒的隱形需求。不愛喝酒,但是有時又不得不喝。是年輕人,喝酒自然要有自己的風度,雖不能喝,卻又要顯示年輕的霸氣,江小白剛好迎合了這部分需求。低度,小酒,酒量高的一次可以喝四五支,讓年輕人更有成就感。成立7年,營業額突破10億以上。業內對江小白詬病較多,大部分是江小白酒質不好。然而相對于不愛酒不懂酒的年輕人,根本不會去糾結酒質的好壞。他們要的只是,“能喝點,能多喝點”而已。
正如江小白的廣告語“做自己,哪怕曾被質疑”,它的成功告訴我們,無論哪種產品,只要找準了精準的目標客戶,迎合了客戶的需求,都會有充足的市場滿足你。
2)江小白的產品及營銷,更加年輕化。暖心的標語、青春IP、走心文案、約酒大會、更多年輕化的小酒(純飲、淡飲、果酒、黑標精釀、起泡酒),更為輕奢的傳播方式,都較為新穎,將年輕化進行到底。目前為止,還沒有多少傳統快消品企業能夠像江小白的團隊,持續不斷輸出這么多年輕化的傳播素材。
多年來,白酒行業“倚老賣老”,都認為白酒壓根不是年輕人的產品,而江小白硬生生回應了市場的質疑,年輕人依然有大市場。
B、銳澳
另一個抓住年輕人而快速崛起的品牌,是銳澳。3年時間,從零越居到10億大單品陣營,銳澳用速度告訴酒行業,年輕人的市場確實不容忽視。很多人對銳澳了解不深,2016年銳澳巨虧1億多,業內紛紛唱衰銳澳。實際上,雞尾酒的暴跌,是行業的一次洗牌。而這次洗牌之后,銳澳掃清了對手,獨享品類市場。目前,國內預調雞尾酒的市場規模約2000萬箱左右,銳澳的市場占有率驚人超過70%。在瓶裝產品和罐裝產品具體的銷售占比上,瓶裝產品占比60%。
1)銳澳的成功,首先是搶占了“雞尾酒”大品類。與江小白不同,銳澳不是白酒品類,而是雞尾酒品類。實際上,年輕人對雞尾酒并不陌生。每天晚上,燈紅酒綠,KTV、酒吧,這些年輕人積聚的場所,一杯杯的雞尾酒被調酒師調制出來,被年輕人一飲而下。酒吧的酒水市場足以和白酒市場媲美,銳澳稍加努力,3年就奪得了10億市場份額,也不足為奇了。做品牌,最佳的手段當然是成為品類第一,最好是的時機是無人占位,剛好你喊了出來。
2)銳澳的產品策劃和渠道定位相當精準。5°的雞尾酒,口感甜爽,解決了酒水入口痛苦的消費難題。包裝更加時尚化,女性化,渠道精準鎖定在KTV、酒吧等夜場,渠道定位精準,這也是銳澳快速崛起的核心。如果說江小白的目標客戶是不愛喝白酒的年輕男士,那么銳澳就的目標客戶就是不愛喝酒的年輕女士,誰都沒想到女士的市場消費潛力如此巨大。
三、2020年,要策劃一款10億大單品,我們應該這樣做:
分析了那么多大單品的案例,我們會發現它們都有著相似的特點:占位一個獨特品類,品質好,策劃專業,營銷精準。企業要策劃一款真正的大單品,我們也要遵循這些成功的原理。
首先,大品類里挑黃金,你需要發現一個未被占位的大品類。
所有的大品牌崛起,首先是基于一個足以撐得起10億營業額的大品類,而且剛好這個品類尚無大品牌占位,品類消費需求呈上升趨勢。如果能發現這樣的隱藏藍海,是大單品策劃最佳的時機。
藍狙公司在做產品策劃時,我們首先會搜集全網大數據(電商、新媒體、社交媒體、搜索引擎、行業B2B,以及關聯數據平臺),然后對多維度的數據進行分析對比,找到消費者潛藏的需求,以及增長較快的品類趨勢。找到市場規模較大,而并無大品牌占位的藍海市場,是策劃的起點,也是大單品成功的保障。也正是憑借這樣的策略方法,藍狙在過去策劃過諸多成功案例。比如楊掌柜的虎紋面、北大荒的東北豆奶、小趣加鋅蘇打水、江中乳酸菌棒棒糖、老虎堂黑糖奶茶、小蔬君營養面等。
其次,要用互聯網思維做策劃,迎合消費需求,顛覆消費認知。
一旦選準了品類,找準了痛點,策劃上就要迎合消費需求,圍繞目標客戶的喜好,落地策劃。要融入互聯網營銷思維,新品要能夠讓用戶“看到會驚喜,品嘗會滿意,忍不住想分享”。
產品的品質研發,要像做餐飲一樣,“能夠秒殺3公里的競品”??煜窋[在貨架上,要能夠秒殺整個超市的相似競品。比如你做的一款奶茶,客戶買了一瓶水,就不會再買你的奶茶。所以,所有的飲料都是你的競品,你的調研數據,就不能太局限,要具有大數據互聯網思維,全品類調研分析,才有機會做好。同時,產品生產研發相較于其他競品,要有一定的技術壁壘?!吧?、香、味、形、器”,產品的基本點,要能夠超越目標用戶的消費認知。
藍狙公司在策劃大單品的時候,我們的思路必須“頂破天”,新品必須“鶴立雞群”。包裝設計、創意設計、互聯網植入、產品賣點,要頂破天,超越傳統思維,完全跳出競品,跳出傳統行業,秒殺全品類。一顆衛星,如果跳不出大氣層,永遠無法進入太空,飛的再高最終還會落到地球上。只有逃出大氣層的引力,方能成為衛星。產品策劃也是一樣,你的創意必須達到一個臨界點,方能真正超越競品,確保消費者“看到會驚喜,品嘗會滿意,忍不住想分享”。當然,這里就需要團隊下足功夫了。
第三,營銷策略準穩狠,傳播手段新奇特。
營銷策劃,首先要準準狠,渠道選準,傳播精準,方能形成品類積累。目標人群經常消費場所有哪些,產品樣板市場優選哪里,都需要精準的定位。營銷傳播,要穩。所有的素材,無論是文字、圖片、聲音、視頻,還是網站、新媒體、線下海報、陳列物料、員工宣傳,都必須循序漸進、持之以恒、專業聚焦。傳播不是一蹴而就,更多是精準的定位和堅持。
打開養樂多的網站,我們會看到2019年,養樂多做了那么多的品牌公關及傳播工作,均圍繞“腸道健康”而努力。聚焦定位,一點一點積累,一點一點裂變,形成勢能之后,勢不可擋。同時,所有的營銷傳播、營銷策劃,必須要快,隨時變化,迎合多變的市場。
傳播手段更要新奇特,要有公關思維?,F在有錢人和年輕人基本不再看電視,時間主要消費在新媒體平臺上。以抖音、快手為代表的短視頻平臺,以愛奇藝、優酷為主的長視頻平臺,以今日頭條、騰訊新聞為主的新媒體,以公眾號為主的半封閉媒體,以百度百家、企鵝號、大魚號等為主的圖文媒體,以微信為主的社交平臺,以微博為主的新聞發布平臺等,都是企業新聞及信息必要觸及點。這些平臺,信息較多較雜,如果傳播內容不夠新奇特,很難抓住觀眾眼球。
另外,明星代言,已經不如精準的批量的網紅代言,傳統媒體不如新媒體,圖文不如短視頻。目前很多傳統企業,連基本的傳播人員都沒有,營銷素材創作基本上是銷售部、市場部去做,也沒有固定的考核。傳播部,是新媒體時代,應時而生的新工作崗位,很多企業都是空白。專業的傳播會幫助企業打造一支有力的空軍,掌握品牌制空權。國家有新華社、人民日報等喉舌,又可以有效掌控各大新媒體發布,自然傳播力驚人,企業同樣需要構建自己的傳播系統。
品類選準,產品策劃專業,渠道精準,傳播給力,大單品一定能夠快速崛起。
作者:劉大賀
上海藍狙營銷董事長、大單品策劃專家、新媒體傳播專家、中國食品報品牌研究院理事、研究員、中國海洋大學雙創導師。
與作者交流:18530867288(微信同號)
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