超級營銷,其實就是“把用戶感知點削尖,把用戶感知過程豐富、拉長”
有沒有過這樣的經歷?在抖音上看短視頻,一件產品突然打動了你,可是下單買回來后發現非常普通,再也不用,你甚至有點后悔上當了。
當你非常餓的時候,在超市搜索商品,看到泡面包裝上的那碗誘人的設計圖,突然就影響了你,買了一包??墒亲约河肋h煮不出包裝上的那碗面,吃的時候雖然心懷芥蒂,但是你已經被成交了。
康師傅包裝上的視覺圖(左、中)、實際泡出來的效果圖(右)
節假日,很多人會不遠千里,去各種景點旅游。門票當然不便宜,但是當你進入山林景區,呼吸到清新的空氣,立馬會有一種醉氧的感覺,清爽怡人。旅行時的你是非常慶幸的,玩的越久,越是流連忘返。很多人旅游,都有想安家在景區的沖動。
走進煙霧繚繞的烤鴨店,馬上會聞到竄鼻的烤鴨油香,你的腳忍不住會駐足,肚子會咕咕的叫。付完錢,買回家,慢慢享受烤鴨皮的焦香、烤鴨肉的鮮嫩、蔥絲黃瓜條的脆爽,滿是過癮。
以上4種場景,就是典型的營銷與被營銷的過程。人們因為看到、聽到、聞到、觸摸到、品嘗到產品的“色香味形器養”,進而產生購買、消費行為,并形成對產品的好壞印象。所有的商家,都在圍繞這一過程,琢磨細節,尋找規律,創造策略,全力營銷。商家所創造的所有的營銷過程,都是基于對消費認知的影響。
很多超級營銷案例,都是抓住了對消費認知影響最關鍵的兩個點:認知臨界點、認知尺度。
一、認知臨界點,是產品及服務能否打動顧客的切入口。
什么是認知臨界點?打個比方,地球上的物體,如果沒有足夠的飛行速度,沖不破地球引力,最終還會摔到地面上。只有沖破地球引力的物體,才能飛入太空,成為圍繞地球飛行的衛星。突破地球引力的速度和高度,就是物體進入太空的臨界點。
同理,大部分消費者對品類的認知都有一定范圍,如果一件產品的刺激點,達不到臨界值,突破不了臨界點,消費者就會覺得很普通,不會產生購買行動。一旦突破了認知臨界點,消費者會突然被打動,產生購買行為。這種臨界點,也許是一種包裝形式的創新,也許是色香味的獨特,也許是一個概念,也許是一種色彩......
舉個例子,2020年8月天貓堅果銷量第一名,是三只松鼠的每日堅果,月銷量15萬+。這款產品最大的特點,是“干濕分離”的包裝形式。這種包裝形式,讓消費者感覺會更加新鮮。每日堅果里面有堅果和果干,果干一般都有一定水分,而堅果都是富含油脂的,一旦摻雜在一起,很容易產生受潮現象。這也是為什么洽洽每日堅果要反復強調“掌握關鍵鎖鮮技術”的原因。都在提鎖鮮感念,三只松鼠的干濕分離包裝,直接突破了消費者認知中的臨界點,瞬間進入顧客心智,“說服”消費者,讓顧客瞬間產生賣點“信任”,自然銷量大增。
2020年,全國餐飲連鎖門店TOP20強中,排名第一的不是肯德基、麥當勞、星巴克,而是國產品牌——正新雞排。截止到8月份,正新全國已經擁有2萬家門店,年收入70億,一年開店4000+,比中石化易捷便利店的開店速度都要快,黃渤、孫紅雷、黃磊等明星紛紛試吃。
其實,在TOP20強中,還有幾個熟悉的身影,華萊士、吉祥混沌、紫燕百味雞、沙縣小吃、黃燜雞米飯、楊國福麻辣燙等。這些品牌,都有著最簡單的消費認知“物美”、“價廉”。排名第一的正新雞排更是把“物美”、“價廉”演繹到極致,產品及價格遠遠突破消費認知點。米其林的味道,拼多多的價格。香氣勾魂,口感香脆,讓肥宅們沉醉其中。同樣的香辣雞腿堡,肯德基是19.5元,正新是9.9元。這樣的產品與價格組合,完全超越了普通人的認知點,超劃算,占到便宜,消費毫無壓力。
營銷策劃,一定要對品類消費的關鍵認知點仔細打磨,削尖,磨利,瞬間就能進入切入大腦,“說服”消費者,讓顧客毫無抵抗力。
二、顧客正向感知的過程,就是認知尺度。過程越豐富,尺度越長,滿意度就會越高。
景區總是設計出彎彎曲曲的回路,讓你峰回路轉、處處驚喜。整個體驗過程越豐富,旅客的滿意度就會越高。38元一杯的奶茶,比超市中的飲料貴太多了,但是奶茶店的奶茶一般都是700ml,甚至更多,女孩子捧一杯奶茶,可以喝很久,可以逛街一上午或者一下午。因為消費過程持久,滿意度就會更高,也并不覺得貴了。同理,同樣是一杯咖啡,星巴克可以讓你在店里坐很久,環境舒適,可以辦公,可以談事,可以等人,可以一個人呆著,反正體驗時間你來把握,顧客自然滿意度高。
其實,任何服務或產品,都有邊際成本。顧客獲得的服務及產品,內容越多、周期越長,就會感覺“賺到了”、“值得”。去醫院看病,醫生檢查的越詳細,流程越復雜,病人就會覺得更專業,心理上更加信任。
愛奇藝、優酷的會員,追到非常棒的電視劇,如果劇情縮減的很短,總會迎來大批的埋怨。而劇情很長的電視劇,雖然有人會抱怨劇情拖拉,也會忍不住看完,最后總是心滿意足的與朋友交流劇情。
營銷設計時,在影響顧客關鍵的認知點上,要盡力拉長消費過程,豐富消費體驗,顧客的滿意度會更高。
作者:劉大賀
上海藍狙策劃公司董事長;中國食品報品牌研究院理事、研究員;《未來抖商》抖音營銷系統書籍作者;中國海洋大學雙創導師;擅長領域:移動互聯網營銷、大單品策劃
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