一、2021年中國快消品不同渠道的銷售數據及分析
1、超大規模購物廣場業績增長,高端消費趨勢明顯。
聯商網2021年針對全國29個城市(不含港澳臺),共145個商場進行了商業調查,其中購物中心121家、占比83.5%,百貨16家、占比11%。整體銷售額顯示,145個商場總銷售額達5054.11億元。數據顯示,橫向對比這145家商場上一年的銷售數據,今年的業績有106家上漲、7家基本持平、8家下滑,整體呈現較好的發展勢頭。
在已統計的數據中,業績最為出色的是北京SKP,2021年銷售額近240億元,在已有的統計紀錄中已經連續三年領先,問鼎全國“店王”。200億俱樂部首次誕生,2021年一下子涌現出3個200億商場,其他分別是200億的北京國貿商城和南京德基廣場。在各個銷售額區間中,10億至30億區間的商場占比最多,共65家,占比約45%;其次是30-50億和50-100億兩個區間。其中,胖東來購物廣場2021年的營業額突破70億。
據《2020-2021中國奢侈品報告》顯示,2021年,中國奢侈品市場同比2020年獲得18%的增長,總消費額達到1465億美元,將近1萬億人民幣,在全球奢侈品市場的占比雖然降低1%,但仍然高達46%。自2020年開始,高端市場逐漸回流,2021年高端市場繼續保持較高的市場需求。
2、傳統大商超業績承壓,利潤下滑案例增多。
2021年,中國超市上市企業第三季度業績統計顯示:。13家超市上市企業中僅有5家實現營收同比增長,其中增幅最大的為新華都,而新華都的主營業務已經轉向互聯網營銷;此外的8家企業全部出現營收同比下滑。凈利潤方面,有6家企業出現虧損,仍然是永輝虧損最多,高達21.78億元;與2020年同期相比,有11家企業出現凈利下滑,且下滑幅度均超兩位數。
值得注意的是,面對嚴峻的形勢,超市上市企業也紛紛調整了門店擴張計劃,開始更加關注開店的質量而非數量,同時加快了數字化轉型的速度,線上業務增長明顯。
3、倉儲會員店迎來爆發期。
2021年,倉儲會員店迎來爆發期,山姆、Costco等外資企業開疆拓土的同時,盒馬、永輝、物美、華聯綜超、人人樂、北國超市、fudi等本土玩家紛紛入局。但是倉儲店讓很多新入局者面臨著不少挑戰,此前,家樂福曾聯合盒馬舉報山姆“二選一”,稱上海及以外城市的盒馬X會員店的供應商,受到山姆施壓,被逼對家樂福、盒馬“斷供”。倉儲店最大的競爭力是產品的獨特性,憑借強大的客流及競爭優勢,企業往往會在供應商的產品上嚴格限制,要求專供。
4、電商、小型超市,保持增速,受制于大環境影響,增速趨勢明顯放緩。
根據今年11月份凱度消費者指數發布的報告數據顯示,截至2021年10月8日的12周,快速消費品市場增長有所反彈。南部地區為主要驅動區域,同期增長2.4%。電商渠道增長持續上升,近12周同期增長13.8%。其中,現代渠道(大賣場+超市+便利店)下降的速度有所減緩,同比下降了1.3%。大賣場和大型超市負增長趨勢,便利店下降了5.7%。而小型超市保持快速增長,與去年同期相比增長9.0%。
電商方面,以阿里巴巴為代表的電商平臺,隨受制于政策監管和流量封頂等不利影響,銷售業績雖然仍在增長,確是上市7年來增速最慢的一年。阿里巴巴 2021年第二季度的財報顯示,阿里巴巴的營收同比增速下降至 33%,而此前多個季度則一直保持超過 40%的同比增速。在第三季度的財報里,阿里巴巴的營收同比增速繼續下降至 29%。并且 29%的同比增速還是并入高鑫零售業績后的數據。若不考慮該因素,阿里巴巴的營收同比增速實際上只有 16%,是 2014 年上市以來歷史最低,12月天貓的銷售額更是同比下降6.6%。
京東公布了2021第三季度財報,在主要業績數據方面,該季度其營收為2187億元、同比增長25.5%,京東零售營收1980億元、同比增長23%。拼多多2021年業績也不差,公司第三季度財報顯示,拼多多年度買家用戶數達到8.67億,成功超越阿里。不僅如此,拼多多的第三季度營收還漲至215億,凈利潤為16.4億,這是拼多多首次實現扭虧為盈。
藍狙策劃認為,電商整體發展依然向上,市場份額逐年放大。企業在營銷方面,不要錯過這個增長渠道。但是,電商的增速正在受流量封頂影響,未來的競爭壓力也會逐年加大。電商需要提前布局,再晚就真的來不及了。小型超市的增長,更多在于舉例社區、校園及消費人群較近的小店,尤其是社區店。消費者越來也懶,距離消費者越近,小超市越有競爭力。更多社區小店將快遞、社區團購進行融合,成為零售增速較為明顯的單元代表。
5、社區團購遇冷,中小平臺逐漸淡出,寡頭勢頭明顯。
近兩年,最火的生意,無疑就是社區團購。受疫情影響,社區團購在2020年迎來轉機,無論是區域零售企業,還是電商巨頭、互聯網公司,甚至資金雄厚的地產,都紛紛涌入這個賽道。然而,隨之而來的補貼大戰、流量大戰,以及由此引發的種種亂象,低價傾銷、三無產品泛濫、過度宣傳,為市場詬病。2020年12月,斷供風波爆發,社區團購遭供應商抵制。隨后,規范性“九不得”政策出臺。2021年,監管進一步收緊,針對社區電商、社區團購等業態常見的不正當競爭等問題,國家特別提出要發展和規范并重,建立健全市場準入規則,防止資本無序擴張。
2021年,在監管收緊的同時,社區團購快速降溫。同程生活宣布破產,橙心優選轉換新賽道,十薈團開啟裁員大撤退。背靠5000億資本,一路高歌猛進的寶能生鮮,被曝出欠薪、裁員、關店,試水不到一年夭折。資本混戰下,中小團購平臺非死即傷,哀鴻遍野。
2021年前三季度,美團優選累計虧損額達281.88億元,這已經超過2020年全年的新業務虧損額;京東2021前三季度的新業務(京東產發、京喜、海外業務等)累計經營虧損超過73億元;阿里則是在財報中稱:利潤同比減少主要是對關鍵策略領域的投入增加。財報指出,阿里的關鍵策略領域包括淘特、本地生活服務、淘菜菜及 Lazada,這一領域的投入也在三季度增加至125.75億元。
藍狙公司認為,社區團購正在走向寡頭壟斷。憑借低價勝出的社區團購,也正在逐漸被低質低價拖垮。一些幸存的地方性團購平臺,在選品方面不再盲目追求低價,逐漸推出更多高品質、高利潤的產品。但是在燒錢的資本面前,依然難以阻擋被整合、吞并的風險。
目前社區團購競爭格局為:第一梯隊的多多買菜、美團優選,市占率均超30%;第二梯隊的淘菜菜(原盒馬集市)、興盛優選、京喜拼拼,市占率均在10%左右;第三梯隊的橙心優選、十薈團、美菜網,以及地市社區團購代表企業,大都面臨規模收縮、裁員或轉型的艱難處境。社區團購的玩家們慢慢回歸理性并認清,想要搶占市場,最終還是要依靠精細化運營、供應鏈建設和提升履約能力,找到自己的盈利模式。
6、直播及短視頻興趣電商崛起,快速切割傳統電商市場份額。
過去10年間,中國最大的技術革新紅利是移動互聯網的普及,當短視頻、直播成了互聯網的入口和基礎設施后,直播電商快速、高速增長。根據海豚智庫的研究數據:2025年,直播電商會搶占25%的電商份額,年復合增長率是31%。電商直播帶貨滲透率的提升,意味著新興的渠道,對傳統電商渠道的替代。
從規模上看,去年抖音GMV8000億,快手GMV6000億。2022年1月20日,抖音電商發布《2022“抖音好物年貨節”數據報告》中顯示,該平臺上國貨品牌在年貨節期間的銷量同比增長258%。上線了31.9萬款時令農貨,生鮮類農特產銷量同比增長420%。年貨節期間,傳統手工藝商品銷量同比增長62%。抖音電商與全國23個?。ㄗ灾螀^、直轄市)合作,帶動銷售301.9萬單地方好物。
從成交的維度看抖音確實很強,抖音的模型,是品牌+公域,再根據用戶的興趣,精準的智能推薦,有很高的轉化率。抖音天生適合和品牌合作。品牌,本身就是一個信號,降低了用戶的決策成本,用戶對品牌有信任就會直接下單。抖音日活超過6億,公域流量池子里,大數據挖掘用戶興趣,直接推薦商品,達成轉化。不過抖音是單次的roi,用戶多數是一次性的消費,很少有人從抖音訂單里,把店鋪撈出來關注。
快手的模型,是信任+私域,快手做的是復購,2021Q3,快手電商復購率70%??焓只颈P是人貨一體,達人生態+產業帶品牌+私域流量。經營者在快手,以真實人設和粉絲建立信任,以極致性價比的產業帶白牌為基礎貨品,以70%高復購,形成經營良性循環。
傳統電商正逐漸被直播、短視頻興趣電商蠶食,成為直播電商的工具。
二、2021年各品類銷量代表案例分析
藍狙調取了電商、社區團購、直播渠道等數據,將2021年銷量較好、成長較快的產品進行歸類分析,部分數據如下:
經過對比不難發現,雖然每個品類產品不同,但是產品的消費趨勢變化還是非常明顯的,有著很多相同的特點:
1、直播、電商、倉儲店等特渠,對于新品牌崛起,是不錯的渠道。新品從這些渠道率先切入,突圍幾率更大。
2、傳統渠道對企業的運營能力、渠道數量和品牌推廣要求加大,食材競爭更加成熟。
3、消費者隨季節的變化,消費需求變化較大。如2022年春節,凍品食材的電商產品基本上排名靠前的都是火鍋食材、半成品菜居多。
4、社區團購的核心依然是價格,不管是大品牌還是新品牌,價格始終是平臺推廣和銷量的核心。
5、傳統渠道逐漸出現更多健康、年輕化等產品特點。如元氣森林的0糖、千禾醬油的有機和零添加、燕京U8的精釀、更符合年輕人喜好的梅見、更加短保的如果果汁等。
當然,不同渠道對產品的選擇及銷售情況各不相同,由于篇幅問題,藍狙只對部分2021年產品進行呈現。我們發現具備創新精神和應變效率的企業均發展的很快,故步自封、一成不變、不善用互聯網的企業往往發展受限較大。在產品策劃及研發上,2022年企業應該加大對渠道和消費人群的定位,根據不同的渠道,研發和策劃適合的產品。對于新入局者、新品類創新企業,做什么產品,選擇哪條賽道能夠更快突圍,可參考上述數據。
藍狙策劃:中國快消品互聯網型營銷策劃公司。
獨特優勢:擁有互聯網消費大數據渠道資源,對品類定位、消費痛點把握較準,策劃的產品顏值較高、網紅屬性較高、成功率較高。
服務過的品牌及案例:楊掌柜、北大荒、老虎堂、烏魯純、啵養、豫吉、維維、米奇、匯源等。
策劃咨詢:18530867288(微信同號)
公司網址:www.premiumtoolskit.com
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