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    【藍狙觀點】
    先開槍,再瞄準

    【藍狙觀點】

    大而通吃時代結束,專精渠道運營成最新趨勢

     

    這兩年,在快消品行業一支產品賣爆全國的現象越來越少,大量新品死亡周期急劇縮短。產品在流通、商超便利、特通、線上等渠道的區分越來越明顯??煜沸袠I再難出現像王老吉、可口可樂、康師傅泡面、農夫山泉礦泉水、莫斯利安這樣的百億級單品。這兩年各大品牌推出的新品,銷量10億以上的都是鳳毛麟角,唯一崛起的元氣森林,也是燒了數十億資本,普通廠家根本難以企及。

     

    疫情環境下,大家都在說快消品不好做,但是發展好的中小企業依然非常多。藍狙一直從事策劃和招商行業,接觸的企業較多,我們合作的楊掌柜憑借一款“粉面菜單”成功突圍,2年時間里突破了12億銷量。但是楊掌柜在商超渠道并不強勢,貢獻最大的是校園渠道。在校園,楊掌柜的渠道深耕,是很多方便面企業不具備的。

     

    藍狙的另一個客戶老虎堂,奶茶和生椰拿鐵兩款產品也賣的不錯,走的全是CVS渠道。按照老虎堂王總的表述,產品價格貴,普通流通渠道賣不掉,消費客群與產品不匹配,最終他們選擇在CVS連鎖便利渠道深耕。2年下來,羅森、7-11等進駐了1萬多家網點,銷量數千萬。

     

    2015至今,我們深度接觸了不下于幾百家企業,藍狙發現現在快消品的營銷確實發生了很大變化。

     

    一、產品與渠道的匹配,成為營銷成敗的核心。

     

    快消品的渠道,按照傳統和互聯網角度,可以分為線上渠道和線下渠道。按照地域覆蓋,可以分為一線、二線、三四線、四五線及鄉鎮市場。按照渠道特性,大致可以分為流通、商超便利、特通渠道。沒有賣不出去的產品,只有不適合渠道的產品。

     

    有一次一個牛排廠家業務推銷牛排,我們的合伙人劉輝是做宴會餐飲渠道的,宴會一次上菜都是幾十桌上百桌,他選的產品必須是廚師一蒸一炸一炒一調很快就能上菜的凍品,能走到宴會菜單的食材才是劉輝選擇的品類。牛排上不了宴會菜單,即使再好吃也沒辦法合作。該廠家業務員也很勤奮,經常來交流,其實我覺得這個業務員很笨,產品與渠道不匹配,在努力也白費。但是就是這樣的常識,很多廠家在研發產品的時候,很多經銷商在選品的時候,往往忽略。

     

    二、廠家研發產品,一定要圍繞渠道和消費人群進行定位。

     

    安陽一個客戶,做的是鈣果種植。他們把鈣果做成了果醬、果酒、鈣果茶等產品,涵蓋很多品類。后來我問她,你們有這樣的相關渠道嗎?沒有,但是可以開發。結果折騰了幾年,虧損嚴重,產品賣不出去。鈣果是一種含鈣量很高的水果,含有大量對人體有益的營養物質,該老板把鈣果做成了保健品的路線,結果自己沒有相關渠道,導致不動銷。后來又把產品做成果泥,想走母嬰渠道,但是對母嬰渠道的價盤、利潤比、消費人群及屬性了解不多,產品研發出來又不匹配,動銷很慢。

     

    曾經拜訪過一家做果汁的企業,老板指著倉庫對我說,這里面的廢棄包材差不多1200多萬的費用,當時我很驚訝。搞了幾百款產品都失敗了,研發產品有這么難嗎?我感到可憐,多年來不了解渠道屬性,產品不是貴了就是賣點錯了,不是包裝過度了,就是設計有問題。做個電商,沒必要在包裝上下太多功夫,結果卻花了70多萬做設計策劃。線下渠道需要陳列,需要很專業的視覺,吸引潛在客戶購買,卻為了省錢讓包材廠免費設計,結果顏值極低,動銷極差。賣到鄉鎮市場的產品,過度包裝,成本過高。賣到一線城市的產品,包裝材質不佳,基本進不去渠道。

     

    廠家研發產品,不要閉門造車,一定要瞄準渠道,摸透渠道覆蓋的人群及消費屬性,針對人群進行定位,從消費端、渠道端,向工廠倒推,用需求倒逼工廠創新,才是正確之路。

     

    三、產品適合,比產品好,對經銷商更重要。

     

    這兩年太多的經銷商在快消品行業虧錢,做的好的經銷商生意快速增長,明顯感到有兩極分化趨勢。我的合作伙伴龍婷貿易,月增長在500萬以上。李總對我說現在經銷商選品大多靠直覺,而這種直覺很普靠譜,很多都是從自身喜好角度出發,這是生意失敗的核心。自己覺得好喝好吃,覺得有特點就去代理,壓根不考慮渠道適不適合。另外,自己的年齡、性別,和目標人群如果完全不同,自己的喜好對產品的判讀就是最大的風險。

     

    曾經有一個四線城市的經銷商來鄭州選一款產品,我推薦他們和李總做了交流。李總見面第一句話就是這款產品不適合你們,這款產品適合的是便利連鎖渠道,你們當地的消費水平,以及連鎖便利的發展程度,遠不夠運作這款汽水的地步。但是客戶不這樣認為,覺得產品很有特點,是個網紅品,結果可想而知。

     

    做的好的經銷商,自然懂自己的渠道屬性,了解自己渠道的選品標準。產品好不好,適合最重要。十幾元一件的水,在北上廣深沒人喝,也根本見不到。但是這種水在農村市場非常暢銷,本來水成本很低,農村人要一個實惠,包裝差一點無所謂。一個朋友賣老村長,他發現別墅區附近的便利店根本不動銷。并不是說老村長不好,而是渠道人群不匹配。產品適合,比產品好,對經銷商更重要。

     

    三、小眾人群做表率,先內爆,再引爆。

     

    未來快消品的方向,一定是現在小眾人群中引爆,進而影響更廣泛的人群。企業在品牌營銷上,不要貪多,渠道選準,深耕,在一個地區,一個渠道,一類陳列上下功夫,打出一個賣爆的樣板點,進而以點帶面,引爆更大市場。

     

    中國太大了,某些省比歐洲的國家都要大很多,在中國做生意,做好一個地區,相當于經營好了一個國家。廣東省2021年的GDP高達12萬億,超過了加拿大、韓國兩國。所以,別急于做全國市場,鎖準渠道,鎖準區域,鎖準人群,研究透需求,打磨好產品,供應鏈做透,一旦引爆,自然成功。

     

     

    作者:劉大賀

    藍狙策劃董事長


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